頭條布局搜索的底層邏輯:為何焦點并非百度

   日期:2019-08-13     評論:0    
 近日,今日頭條上線了“全網搜索引擎”。一石激起千層浪,互聯網江湖議論紛紛。最大的疑雲是:頭條系搜索要單挑百度搜索麼?

答案是未必。雖然二者名義上都是“搜索”,但實質上并不在一個頻道,主要有5大差異:

百度是先有搜索,後有信息流;頭條系是先有信息流,後有搜索。二者主次關系和戰略地位是完全不同的。

百度搜索是工具性應用,用完即走,沒有用戶時長;頭條系搜索是内容性應用,有用戶時長、推薦、關注、搜索等運營手段,服務于内容消費。

百度搜索是無差别用戶;頭條系搜索定位于年輕人用戶。

百度搜索以關鍵詞觸發;頭條系搜索不僅有關鍵詞觸發,還有基于用戶行為分析和用戶興趣模型的底層支撐。未來搜索可以做到千人千面,有需求搜索、行為搜索、場景搜索,更有基于内容社交(比如熱搜、大衆趨勢、專家意見等)的搜索。

百度搜索以PC端為主,移動端為輔,缺少超級APP。根據極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》,2019年Q1移動網民APP使用時長的top3分别是社交網絡(32.3%)、視頻直播(25.5%)、新聞資訊(9.3%)。頭條系布局内容矩陣,視頻直播與新聞資訊均有超級APP。

了解頭條系搜索與百度搜索的本質不同後,再從頭條系的增長中台、增長引擎、戰略增長路徑三個維度加以解讀,就能對頭條系此次動作背後的深意有更全面的認知。

頭條系增長中台:商業化變現拐點

頭條系是中國互聯網大公司中,第一批設立增長中台的。增長中台包括用戶增長、技術支持和商業化三個部分。在内容中台建設上,騰訊、阿裡比頭條系起步要晚。

為什麼要設立中台?

通俗點說,中台是前台與後台之間的變壓器。前台打造千人千面,注重用戶體驗,強調反應敏捷,而後台在意系統穩定,注重經營效率,強調組織能力。中台把前台的共性需求和可重複使用資源提煉出來,獨立成共享資源,開放給多個業務部門使用,以提升整體經營效率。與此同時,實現數據沉澱、信息沉澱與商業訣竅梳理。一個成熟的中台,通常包括業務中台、數據中台、技術中台等多個系統。

進入2019年,可以明顯看出頭條系增長中台的戰略重點,不再是用戶數量增長,而是用戶商業價值變現的增長。頭條系先後在短視頻直播和搜索這兩個模塊實施中台化戰略,進行商業化變現。前者面向個人用戶,視頻帶貨;後者面向企業用戶,開放搜索廣告。2019年上半年起,視頻帶貨(包括直播與短視頻)已經進入商業變現的拐點,預計還有1-2年的爆發式增長窗口期。

搜索廣告對頭條系的作用,類似同類業務之于Facebook,是對信息流廣告的一個有益補充。Facebook停用搜索廣告5年後,為何去年底再度啟用?數據顯示,過多信息流廣告會嚴重影響用戶閱讀體驗。同時,用戶隐私保護越來越受到各國政府重視,必須做出改變。

因此,頭條系搜索并非心血來潮突然攪局百度搜索。相反,它既是提升經營管理效率的中台戰略,也是緩解信息流廣告增長放緩狀況的一項商業化變現舉措。

頭條系增長引擎:雙引擎協同“引流+廣告變現”

頭條系增長引擎是内容社交,具體表現為“信息流+短視頻”兩大業态。

1、連接手段:最大化增強與年輕人的觸點

年輕人與信息的連接有很多種手段。

新浪有門戶頻道,微博有内容社交(熱搜)和關注(大V),微信有關注(公衆号)和内容社交(看一看),百度有搜索和信息流,Facebook有信息流和搜索等。

頭條系有頻道,有關注,有信息流,有搜索,有内容社交(主要指熱點資訊、大衆趨勢信息或者權重高的專業信息,包含在推薦機制中),囊括了年輕人與信息連接的主流方式。

2、短視頻:年輕人注意力第二大殺手

在中國,視頻直播已經成為僅次于移動社交的注意力殺手,甚至對于網絡遊戲、網絡音樂等消費都産生了擠占效應。

根據QuestMobile發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》,中國短視頻用戶規模超過8.2億,同比增長32%。在這個賽道中,快手、抖音搶占了最大的注意力份額。快手用戶在三、四線居多,有大量的“三農”網紅,帶貨能力極強。抖音用戶以二、三線居多,品牌感比快手略強,帶貨能力比快手略弱。

3、商業廣告:效率更高,效果更好

廣告界有一個AIDMA模型,大意是說消費者從接觸信息到最終購買,會經曆5個階段:Atten-tion(引起注意)、Interest(提升興趣)、Desire(激發欲望)、Memory(留下記憶)、Action(購買行動)。

頭條系信息流+搜索雙引擎協同引流,配合廣告變現。在注意力捕捉、興趣标簽上有用戶曆史數據和用戶興趣模型的獨到優勢,把興趣轉化為消費欲望的能力,顯然比百度搜索更高效更精準。

頭條系戰略增長路徑:向第一陣營邁進

自2012年成立以來,頭條系一共經曆了從0到1、從1到10、從10到100三個增長階段,每個階段都有不同的戰略增長路徑。

1、從0到1:流量收割機

張一鳴精巧設計了多款産品,最終實現了拉新(引流型産品:内涵段子)、促活(服務型産品:内涵段子車友會)、留存(日活型産品:今日頭條)三位一體的用戶增長策略。

2、從1到10:注意力殺手

今日頭條積累了大量日活用戶之後,開始着重建設内容矩陣,先後投資了新榜、華爾街見聞、新智元等一系列優質内容資源,為個性化推薦機制提供了海量内容素材。2016年,頭條系上線了第一款現象級産品:抖音。此後,抖音一路狂奔,和快手一起,把短視頻用戶時長提升為僅次于社交網絡的第二大品類。

在這個階段,頭條系在視頻直播、新聞資訊領域中分别擁有了注意力殺手級的超級APP。

3、從10到100:年輕人場景化内容服務商

2017年起,頭條系在新聞、短視頻方向上開始一系列國際化并購,同時推出國際版Tiktok,成為中國移動互聯網在海外最佳産品。至此,頭條系在内容矩陣、内容分發、短視頻、用戶國際化、廣告商業化等領域的戰略布局基本完成,企業綜合實力正在向阿裡、騰訊所在的第一陣營邁進。

誰是頭條系最大的對手?

頭條系有沒有短闆呢?當然有。

頭條系增長引擎是内容社交。

首先,内容可能違規的達摩克利斯之劍始終懸在頭上;其次,上瘾機制對自制力不強的年輕人有非常大的危害,頭條系經常因此遭遇負面輿情;此外,頭條系還有一個未補齊的最大短闆——社交,飛聊、多閃等社交産品目前還形成不了大氣候。

頭條系是年輕人場景化内容服務商,看清了它的戰略增長路徑後,我們就不難得出結論:雖然頭條系推出了“全網搜索引擎”,但百度不是它最大的競争對手,騰訊才是。這也是為什麼這兩天市場上突然傳出了騰訊正在投資快手消息的原因。

我們做一個大膽預測:也許視頻社交遊戲,是頭條系社交闆塊的突破口。同時,此處也将爆發頭條系與騰訊系的巅峰對決。

 
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