分衆+阿裡 PK 新潮+京東+百度 ,騰訊下場隻是時間問題

   日期:2019-08-13     評論:0    
 京東吃定了“電梯廣告”這口飯。

時隔9個月,新潮傳媒新一輪融資落定。本輪融資近10億元,由京東集團領投,華興資本擔任新潮傳媒的獨家财務顧問。作為戰略投資方,京東稱雙方在軟硬件能力上有高度互補性,在梯媒領域的合作能幫助京東拓展用戶層面的連接和增長,實現精準觸達和信息服務。

在此之前,京東數科也曾推出自己的數字營銷平台“京東钼媒”,與分衆、新潮傳媒一同搶奪線下廣告市場。而如今,京東加碼數字化線下媒體運營,與新潮一同站在了分衆的對立面。

梯媒雙寡頭時代來了嗎?

分衆的苦日子又長了

分衆才交上一份不甚好看的财報。

7月30日,分衆傳媒發布2019半年度業績快報。報告期内,分衆傳媒營業收入57.17億元,同比下降19.59%;營業利潤9.76 億元,同比下降75.98%;淨利潤為7.76億元,同比下降76.82%,全部走向下行通道,股票也跌至冰點。

這位樓宇廣告的“老大哥”,正被後來者新潮傳媒步步挑釁。

2018年4月,新潮傳媒先一步打響補貼戰,向與新潮合夥人見面的廣告決策人贈送廣告資源、對分衆客戶打5折、為奪下分衆億元級客戶的員工發放原标準200%的提成,每個舉措都在對标分衆,對其億元級頭部客戶虎視眈眈。在這期間,新潮不斷覆蓋更多電梯,僅半年時間就新增40萬部,到今年已在全國超100個城市擁有70萬部電梯電視。

敢于砸錢搶客戶、擅長碰瓷式營銷的新潮傳媒,迅速将自己拉至與分衆同一競争梯隊——即使兩家公司規模差距很大,至少市場在提起電梯媒體時,總願意将新潮與分衆放到一起來比對。

感知到新潮傳媒的來者不善,分衆也加快了擴張節奏。分衆傳媒2018年年報顯示,其75.27%的營業成本為媒體租賃成本,電梯媒體呈現較快擴張速度,電視電梯和電視海報共增加114.1萬台。

補貼與加速擴張帶來的結果是雙雙業績受創。顧家家居(新潮傳媒股東)2018年年報顯示,新潮傳媒2018年營收10億元,但淨虧損擴大至10.74億元,其在2017年的虧損為2億。分衆傳媒也在半年報中解釋稱,公司業績變動主要受到收入下滑、擴張資源推動成本上漲、減值損失計提和撥備增加三重因素影響。

但相比之下,上市公司分衆傳媒的壓力更大些。一方面,業績下行已讓投資人感到不安,股價一路下跌,市值曾達到700億元的最低點位;另一方面,為保住份額、抵禦競争對手,坐穩梯媒老大哥的位置,分衆還得硬着頭皮繼續擴張。

更糟糕的是,大量資本聞訊趕來,要為這場拉鋸戰再添一把火。分衆傳媒吸引阿裡巴巴投資150億,成為其大股東;新潮傳媒節奏更緊湊,僅在2018年就完成3輪融資,拿下超40億元資金,如今又引入10億元新資金。而從2018年整體營收規模來看,新潮傳媒僅為分衆傳媒的1/51。

能讓分衆傳媒稍松一口氣的可能是,自己隻是淨利潤縮減,而新潮傳媒即使吸金速度一流、作風大膽,卻無法靠電梯樓宇的生意實現盈利,如今虧損的漏洞還在持續擴大。

另外,百度戰略投資新潮傳媒後,曾期望靠“聚屏戰略”來為企業提供全媒體流量方案,但實際效果甚微,而今年5月,主導對新潮傳媒投資的高級副總裁向海龍也離開了百度。京東加入新潮傳媒陣營後,市場将更加關注雙方在京東钼媒項目上的合作進展,若無顯著成果,資本可能将不再激進。

整體來看,新潮傳媒雖難以超越分衆,卻過于難纏,分衆的日子仍不太好過。

巨頭的電梯廣告争奪戰

廣告業的寒冬來了,但生活圈廣告還有一線生機。

信達證券于5月末發布的報告顯示,2019年第一季度廣告市場總體遇冷,傳統媒體和全媒體廣告刊例價雙雙降低,廣告主對廣告營銷推廣費用預期減少,但生活圈廣告增速在行業内仍保持領先地位。CTR 數據顯示,電梯電視、電梯海報、影院廣告三個細分領域的廣告刊例花費增幅分别為 7.3%、11.7%、5.6%,其它細分領域均為負增長。

這是互聯網巨頭紛紛征戰梯媒市場的動力,而在分衆傳媒多年壟斷下,這個市場也一直沒有誕生可與分衆比肩的行業老二。

如果說,阿裡巴巴150億入股分衆傳媒、成為其第二大股東是巨頭向生活圈廣告擴張的開始,百度的加入則是将“新潮傳媒有可能成為第二梯媒”的命題推向市場。如今,京東加入新潮傳媒陣營、站在阿裡對面,将原本白熱化的梯媒行業推向一個新的競争熱潮,為這一命題增添更多可能性。

對互聯網巨頭而言,一切生意皆為流量生意,線上紅利見頂、流量愈發珍貴,巨頭隻得向下尋找流量入口,用戶增長盡顯疲态的京東尤其着急。而在百度之前、阿裡之後,京東金融投資快發雲、将其更名為京東钼媒,已初顯對戶外電子屏廣告市場的野心;一年後加碼新潮傳媒,京東渴望在僅存的廣告業增量中分一碗羹、在同一賽道狙擊阿裡。

騰訊雖尚未布局線下樓宇廣告,但站在騰訊陣營的京東在新潮傳媒已獲百度投資的前提下仍選擇跟進,已然打開了一個新局面。這或許意味着,騰訊下水也隻是時間問題。

值得注意的是,互聯網巨頭看好梯媒市場、推動雙寡頭格局形成的同時,也在廣撒網尋找更多機會。梯影傳媒就是另一個被巨頭青睐的創業項目,其A輪及A+輪融資中,都有百度風投的身影。梯影傳媒主打新型電梯投影媒體,投屏不需要人力更新廣告展示,運維成本較低、設備壽命也更長。

這或許意味着,在分衆與新潮兩座大山壓迫下,新型梯媒仍有較大生存空間,推動行業廣告投放方式發生變革。

分衆傳媒也再難回歸壟斷地位。分衆投放點主要覆蓋寫字樓和商業樓電梯,忽略了新潮傳媒主打的社區電梯、錯失社區人群這座金礦。後知後覺之時,行業多元化競争時代已然來臨。

 
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