流媒體“衆王紛争時代”:Netflix稱霸,群雄四起

   日期:2019-08-12     評論:0    
 視頻流媒體時代已然到來,在這樣的趨勢中,Netflix成為了弄潮兒。現在,它将迎來大量來勢洶洶的競争對手。HBO、Hulu和Amazon等流媒體平台,也紛紛投入資源,制作大量原創内容直接與Netflix展開競争。這也直接塑造了一個新的流媒體電視時代,競争之下有無限可能。《紐約時報》撰稿人Jonah Weiner發布了一篇題為“The Great Race to Rule Streaming TV”的長文章,詳細介紹了視頻流媒體時代,各大内容巨頭的競争态度與發展趨勢。文章由36氪神譯局編譯,希望能夠為你帶來啟發。

流媒體“衆王紛争時代”:Netflix稱霸,群雄四起

當尼克·韋登菲爾德(Nick Weidenfeld)聽說去年夏天HBO進行的調整時,他非常激動。

“我認識的每個人都在圍繞那件事發表評論,他們說,‘這是什麼鬼東西! ’”這位獨立電視制片人最近回憶道。

當時,很多在好萊塢工作的人都被這個消息“吓到了”,但他沒有: “我覺得這太棒了。”

正如《紐約時報》此前報道的那樣,韋登菲爾德正在讨論的是2018年6月19日發生的事情。

當天中午時分,時任HBO首席執行官的理查德·普萊普勒(Richard Plepler)在HBO位于曼哈頓總部會見了他的新老闆約翰·斯坦基(John Stankey)。

此前,AT&T以854億美元的價格收購了時代華納(Time Warner) ,并選擇斯坦基擔任後來成立的母公司華納媒體(Warner Media)的負責人。時代華納持有華納兄弟(Warner bros)和HBO的股權。

普萊普勒與斯坦基當天的對話,也直接呈現在了HBO約150名員工面前。這些員工很快就發現,這位“新人”的想法與之前相比有了很大的變化。

“這将是艱難的一年,”斯坦基告訴普萊普勒。按照HBO往常的做法——精心策劃一系列節目,然後季節性地周播——已經不再是一個可行的策略。

“不能再以周為單位,也不能以月為單位,”他說。 “我們每天都需要吸引用戶的注意力。 你的競争對手,是那些每隔15分鐘就能吸引用戶注意力的設備。”

斯坦基宣稱,為了生成更多關于用戶收視習慣的數據,需要用戶用更多的時間觀看視頻,以幫助 AT&T推動更有利可圖的“廣告模式”和吸引更多人訂閱。

普萊普勒需要的是一個經過重新設計的電視網絡。正如斯坦基所說的那樣,“要足夠廣泛,才能實現這個目标” ,因為“我們最終還是要賺錢的,對吧? ”

當普萊普勒指出HBO已經開始盈利時,斯坦基表示同意。但随後他又說,“這些還不夠。”

“他這麼說真是太好了,”韋登菲爾德一邊告訴我,一邊走進好萊塢一家名為“Mama Shelter”的酒吧,他喜歡在那裡吃工作午餐,與人敲定協議。

39歲的韋登菲爾德留着大胡子,穿着一件彩色的羊毛套頭衫。

他的業務主要是幫助創作者設計和開發節目,然後把它們賣給電視網絡和平台。

由于全行業對“每天抓住用戶注意力”的渴望,這項業務正在蓬勃發展。

最近幾年裡,韋登菲爾德在Netflix上發行了兩部電視劇; 出售了一系列他不能公開讨論的節目和試播劇; 并與Hulu達成了初步協議。

幾個小時後,韋登菲爾德衆多創意夥伴中的一位将與他一起設計一個新的遊戲節目,主題是冒名頂替者。韋登菲爾德開心地向我描述說,這個節目“愚蠢至極,但卻很适合賣錢。”

韋登菲爾德對電視行業進行了一番頗具諷刺意味的鳥瞰——勾勒出宏觀趨勢,把它們分類,預測它們的發展方向——對他來說,“斯坦基-普萊普勒”的會談,抓住了媒體當前狀況的一些重要信息。

“我知道對于行業的參與者來說,這聽起來不好受,”他接着說。 “尤其你是普萊普勒的時候,你是一個天才,你已經做了那麼多偉大的決定。但是斯坦基是對的。時間(HBO吸引用戶的時間)不夠。”

籠罩在HBO這場會談上的,是Netflix投下的陰影。

自2007年從基于郵寄的租賃DVD平台轉型為流媒體平台以來,Netflix已經成為娛樂霸主,在原創節目和電影上投入巨資(據報道,截至去年,Netflix 已經投入了700部原創節目和電影);培養了新的明星;全球用戶數量增加到1.49億。

它的崛起與整個行業大規模整合的趨勢不謀而合,包括AT&T收購時代華納和迪士尼最近收購福克斯娛樂資産等等。

現在,每個大型娛樂集團都在準備推出一個新的流媒體平台,康卡斯特旗下的NBC Universal也是如此。

韋登菲爾德非常熟悉這種趨勢。

在24歲的時候,他成為“Adult Swim”頻道(以成人觀衆為主要對象的美國電視頻道, 主要播放動畫節目)的節目開發負責人,制作了幾部著名的節目,其中就包括非常成功的動畫片《瑞克和莫蒂》(Rick and Morty) 。

2012年,福克斯聘請韋登菲爾德建立了一個動畫工作室。在這個工作室關閉後,他成為Viceland的節目總裁。

在預算有限的情況下,他實踐了一種低成本、高數量的節目開發理念,這種理念現在也已經被流媒體平台接受實踐,不管它們多麼有錢。

“為了實現每天都占據用戶時間的目标,我們每年需要300個小時,”韋登菲爾德解釋說。“所以,就算我們能夠做一場大型的節目。比如做出來一個《廣告狂人》(Mad Men),或者是《權力的遊戲》(Game of Thrones)等等類型的節目。”

然後他搖了搖頭說,“那又怎樣呢?每集節目都要花費800萬到1000萬美元,整個預算都浪費掉了!”

韋登菲爾德說,就算是HBO或Netflix這樣更有錢的公司,“你能制作的《權力的遊戲》也隻有那麼多。所以,最後你會得到一些高端的内容,但你還是需要低成本、高利潤的東西。”

他補充說,“如果你是AT&T,你必須說,‘我們将制作優質内容,但我們也必須找到一種方式去制作其他的節目。這就是為什麼當你現在打開Netflix時,會出現供過于求的情況。我不讨厭它。因為這就是生意,從中會出現很酷的事情。但它們不得不‘先喂飽這頭野獸’。”

正如斯坦基對普萊普勒所說的那樣,在Netflix時代,推動電視節目的主導力量,與推動社交網絡、視頻分享平台和在線出版商的力量是一樣的:對用戶注意力的不懈追求和商業化變現。

對于AT&T這樣的媒體公司來說,HBO那種能夠賺取“名聲”的節目,真正的價值不在于它能創作出像《黑道家族》(The Sopranos)那樣深刻的藝術作品,而在于它提供了一個可行的選擇,可以替代遊戲視頻、化妝教程等等内容——數百萬人每天花費數百萬分鐘在手機上觀看這些視頻。

AT&T的首席執行官蘭德爾·斯蒂芬森(Randall l. Stephenson)表示,他希望《權力的遊戲》每集時間隻有20分鐘——這個長度,在移動設備上觀看更合适。

與此類似,好萊塢大亨傑弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)正在建立一個名為“Quibi”的新流媒體服務,意思是“快速點擊” ,專門播放投入高、知名度高的節目。

據報道,這些節目将以每集10分鐘的方式出現在手機上。正如 Netflix首席執行官裡德·黑斯廷斯(Reed Hastings)在2017年所說,“我們實際上是在和睡眠競争。 我們正在取得勝利。”

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一個大問題是,這一切對我們來說意味着什麼。

如果像HBO這樣看似很“神聖”的電視節目制作者,也會迫于公司老闆的壓力制作更多的節目,以便更好地與智能手機競争,那麼我們正在進入什麼樣的新時代?

我問韋登菲爾德,在短期内是否能夠看到HBO嘗試制作遊戲節目。他斬釘截鐵地說: “是的,百分之百。 他們必須要這麼做”。

想了一會兒後他又說, “他們可能不會冠以HBO之名。 這一切可能都歸入華納媒體的一種獨立流媒體服務。在這裡,你可以觀看仍然是高端的HBO制作的節目。但沒錯,如果你每月支付10.99美元的訂閱費用,他們就必須有足夠數量的節目。”

現在,我們所有的屏幕都是電視,用它們看電視的時間比以往任何時候都多。

更多的戲劇,更多的喜劇,更多的驚悚片、更多的幻想冒險系列、更多的相親節目、更多的遊戲節目、更多的烹饪節目、更多的旅遊節目、更多的訪談節目、更多的實驗喜劇、更多的家庭喜劇、更多的兒童卡通片、更多的成人卡通片、更多的紀錄片、更多的青少年戲劇ーー越來越多,越來越多。

在現在被稱為有線電視的黃金時代——當觀看模式更可預測,盡管有數字電視,但更可控——當整個電視網絡希望人們觀看節目時,人們不得不觀看他們想看的節目。

但是數字化的視頻點播平台出現已經将一天24小時變成了無限可能。

一度至關重要的問題——“這個節目值得黃金時段播出嗎?”、“這會是一個很好的開端嗎? ”——變得無關緊要。

一個流媒體節目的成功并不取決于有多少人觀看,而是取決于它有助于吸引或維護多少訂閱。那麼,視頻點播節目的目标就是營造一種充實的整體氛圍,一系列不斷更新的節目,加上其他一些理論上可以觀看的内容支撐。隻有這樣,《怪奇物語》(Stranger Things)播放結束後,觀衆才不會逃離。

正如一位制片人對我說的那樣,像Netflix這樣的流媒體服務的任務是“讓人們基本上在Netflix創建頻道沖浪”——引誘我們進入一個圍牆花園,那裡種植的植物如此豐富,以至于我們從未想過要離開。

如果你認為,整體上來看這種過度充裕更像是一件好事,而不是壞事。

那麼,你可以指出流媒體時代電視的一個潛在真相:它減輕了一部特殊的或其他“具有挑戰性”的節目的壓力,因為一部電視劇存在所需的收視率比以往任何時候都低。

确切地說,很難說它們的收視率到底有多低(像 Netflix 這樣的流媒體公司,基本上下會透露收視率) ,但肯定遠低于廣播電視時代的曆史水平,當時黃金檔供不應求。或許更低,甚至在HBO也是如此。

火線重案組》(The Wire)的創作者大衛 · 西蒙(David Simon)表示,在整個五季的播出過程中,像《火線重案組》這樣受到批評的劇集在被遺忘的邊緣搖搖欲墜,被取消的威脅一直存在,因為它沒有多少觀衆。

導演拉維·南丹(Ravi Nandan)說,在流媒體時代,“你不必拉來大量觀衆”來證明一個電視節目效果有多好。

他負責獨立娛樂公司A24的電視業務,緻力于制作預算适中、由導演驅動的電影,比如奧斯卡獲獎影片《月光男孩》(Moonlight) 。

2017年,他負責拍攝了一部怪誕的電視劇,名為《偵探雙雄》(Comrade Detective),這是一部模仿冷戰時期的驚悚片,背景設定在20世紀80年代。

在羅馬尼亞拍攝,配音演員錢甯·塔圖姆(Channing Tatum)和喬瑟夫·高登-李維·塔圖姆(Joseph Gordon-Levitt)刻意表現得很笨拙。

“對我們來說,這是一個有趣的實驗,”南丹說。 “誰知道結果會是什麼,但我們正處在一個可以抓住這個機會的時代,所以我們為什麼不這麼做呢? ”

當亞馬遜買下這部電視劇時,他的直覺被證明是正确的。

熱門犯罪網絡電視劇《毒枭》(Narcos)的制片人埃裡克·紐曼(Eric Newman)說,同樣的原則也适用于數量驅動的Netflix。

“我不認為他們每次都想把球擊出體育場,”他說,“這樣可以減輕很多壓力。”

他指出,這家公司甚至對他保密收視率數據:“我問過他們‘人們喜歡這個角色嗎?我們是不是應該在第六集殺死他們?’他們說,‘你認為我們應該把他們殺死嗎?’ ”

這種創造自由的感覺使得電視的基因發生了根本性的變化。

電視長期以來一直是由熟悉度定義的媒介——安慰性的叙事節奏、穩定的主題、可重複的公式。比如,壞人總是死于話多等等。

相比之下,當今最好的流媒體電視背後的驅動力是一種擴展視野的不可預測感。

意味着,節目中的角色可以随着節目播出而改變,而不是像換來的是電視節目中的主角那樣,遵循着固定的劇情套路。劇集長度也變得彈性——可能60分鐘,也可能16分鐘。

資深行業人士艾倫·楊(Alan Yang)說, “我們很高興能拍出一部不斷發展的電影,你會感到真正的驚喜,因為觀衆已經習慣于有所期待了。”

流媒體“衆王紛争時代”:Netflix稱霸,群雄四起

根據德勤2019年的一項調查,77%的美國人每次看流媒體視頻,平均要花4個小時。這種情況會激發超乎想象的創作靈感。

除了《不死法醫》(Forever),艾倫·楊還與阿齊茲·安薩裡(Aziz Ansari)一起創作了Netflix電視劇《不才專家》(Master of None)。

談到這兩部電視劇時,艾倫·楊表示:“一次性播放所有劇集,讓我們覺得可以冒更大的風險”——也就是說,它們可以以意想不到的方式從一集切入到下一集,而不用擔心觀衆會忘記之前的劇情。

同樣,由Netflix出品、喬納·希爾(Jonah Hill)和艾瑪·斯通(Emma Stone)主演的電視劇《瘋子》(Maniac),在類型、時間和音調方面都異常瘋狂,如果這部電視劇在幾個月内播完,而不是一次性播完,可能會出現劇情等不連貫的風險。

對更多節目的需求,也讓更多原來處于邊緣地帶的演員有了更多的機會,比如有色人種等。

此外,像大衛·芬奇(David Fincher)、巴裡·詹金斯(Barry Jenkins)和埃羅爾·莫裡斯(Errol Morris)這樣的知名電影制作人,也在為流媒體制作越來越多的電視劇集。

“我感覺自己有能力講述一個超越任何傳統形式或結構的故事,”艾娃·杜威内(Ava DuVernay)說,她的作品包括《塞爾瑪遊行》(Selma)和《時間的皺折》(A Wrinkle in Time)。她也曾經執導過兩部Netflix的電影:一部是紀錄片《第十三條修正案》(13th),獲得了奧斯卡提名,另一部是《別人眼中的我們》(When They See Us) 。

杜威内告訴我,在設想後者是一部流媒體短劇時,她的想法是,“我們可以把這部電影拍成兩個小時的電影,放到影院上映,或者拍成四個半小時的電影”,然後分成若幹段,在筆記本電腦上就可以看到。

流媒體對好萊塢導演的吸引力,在于它可以提供更廣闊的創作可能性。

從多個方面來看,這些節目對平台很有吸引力。像《權力的遊戲》和《黑道家族》這樣的連續部劇仍然很受歡迎,但越來越少。它們需要非常多的預算。

如果從發展的角度來看,這些預算用到制作隻持續一兩季的内容上會更明智:依舊能在如潮水般湧來的人群中創造出高質量的内容,并産生有價值的影響。

就像有線電視時代衆所周知的“water-cooler”一樣,這些節目提高了我們的認識,即如果我們不訂閱某個特定的頻道 ,我們就會錯過文化對話中的某些重要部分。

今天的不同之處在于,你不可能完全沉浸在朋友和互聯網告訴你的“你必須要看的東西”中——這對于讓我們月複一月地付錢來說是非常有幫助。

當大型企業在流媒體大戰中對峙時,它們必須要讓我們在他們的平台上找到一些高質量的内容,來讓我們不再想着去其他的平台。

這就是推薦算法的用武之地。與傳統的廣播公司不同,數字平台上能夠産生海量的用戶行為數據,包括收視習慣、注冊和訂閱流失。

流媒體平台,會利用這些數據将用戶分成不同的部分,按照觀看偏好進行歸類——如果所有這些數據都指向了某一偏好,就向用戶推薦符合這些偏好的節目。

這些數據,會影響那些看似簡單的決定。比如在滾動頁面時,同一個電影會根據用戶的偏好給出不同的宣傳海報。

如果你在Netflix上之前看了很多浪漫喜劇,那麼用于吸引你觀看“Groundhog Day”的宣傳海報可能是安迪 · 麥克道威爾(Andie MacDowell)和比爾 · 默裡(Bill Murray)一起堆雪人的照片。

如果你之前看了很多荒誕喜劇,你可能會看到克裡斯·埃利奧特(Chris Elliott )戴着無檐小圓帽的肖像海報。

如果算法作出的決定是正确的,這不僅有利于Netflix與用戶建立良好的關系,也有利于Netflix與創意社區建立更好的關系,來确保一部劇能夠找到大量熱情的觀衆。

一位偶爾與Netflix有業務關系的制作人表示,他聽說一些制作人對在Netflix上銷售作品持有謹慎的态度,擔心自己的作品會淹沒在大量的作品中。

但是,數據對節目的創作有多大影響呢?

今年3月,我參加了在Hulu總部舉行的一個會議。在那個會議上,12位高管讨論了如何将數據科學應用于内容創作的具體方法。

正如這家公司負責原創節目的高級副總裁克雷格·埃裡克(Craig Erwich)所說,Hulu成立的初衷是“打擊盜版”,最初是福克斯和NBC共同擁有的一家合資企業,按需提供廣播電視服務。

目前,這一平台已完全由迪士尼控制運營。

它還與HBO和Showtime等付費的有線電視頻道建立了合作夥伴關系,并對原創節目制作進行了投資:2017年,Hulu憑借《使女的故事》(The Handmaid's Tale),成為第一個獲得艾美獎最佳劇情類電視劇的流媒體服務。

我問埃裡克,如果Hulu被Disney+(迪士尼的流媒體服務)同化之後會發生什麼變化。

他告訴我,考慮到Disney+對家庭友好的形象,就需要以另外一種形式來呈現《使女的故事》這樣的劇集了。在這種情況下,Hulu的原創内容在Disney+中,就像是大型商場中的一個精品店。

埃裡克介紹了分析部門主管賈森·金(Jason Kim) 。他用各種專業術語介紹稱,Hulu正在進行的一項數據研究計劃,将涉及“采取不同的内容投資方案”。

他們會假設,如果投入這麼多錢在某一類節目上會怎樣?

“我們會建立一個模型,來預測用戶增長和用戶參與度的增長,以及對于上述的每種情況,用戶在 Hulu上花費的時間會增加多少。”

他說,“我們将Hulu的潛在市場”——現有和潛在客戶群——“細分為八個受衆群體,這些受衆群體有着截然不同的需求和内容觀看行為。這些細分中最健康的,是我們所說的‘broadcast generalists’。”

“從消費的角度來看,他們收看的‘廣播劇和喜劇的數量高于平均水平’。他們重視‘次日電視’(昨晚的節目今天在網上直播) ,這是Hulu主張的核心部分,他們在我們的服務上非常活躍。2018年,他們的流失率是所有這些細分中最低的,也是最吸引新用戶的細分人群之一。”

金說,不太健康的是“content miners”,他們在電影消費方面要求很高,他們很喜歡浏覽和“尋寶”,他們想要看的不是第二天直播的電視或者廣播電視,而是更多有趣的電視連續劇。

其他群體包括“comedy watchers”、“for the family”以及“drama watchers”。“這五個群體總體來說相對健康”,金說。

根據用戶去Hulu平台的頻率和時間來衡量, 其餘三個就不那麼健康了。

埃裡克插話說出了這項研究目前局限性: “這告訴你,也許你需要更多内容。但它沒有告訴你的是,你是應該購買,還是應該制作一部新的。”

金點點頭。 “還有很多事情要做,”他說。

接下來,Hulu的内容規劃經理瓦拉·希馬庫羅(Val Shimabukuro)進行介紹。

“當我安排一個節目的時候,”她解釋說,“我會問,這是一個用來吸引訂閱用戶的節目,還是一個吸引和保留我們現有訂閱者的節目?”

廣義地說,這兩類節目分别是“大衆化的節目”和“小衆化的節目” 。

希馬庫羅試圖吸引更多的新用戶,然後引導他們轉向後者。Hulu 擁有超過2500萬用戶,希馬庫羅指出了自然而然出現的公關機會在吸引新用戶方面的重要性。

當Hulu得知Netflix準備發行一部關于Fyre Festival争議的紀錄片時,他們看到了一個“擊碎它”的機會。

這部紀錄片,講訴的是一個所謂的騙子賣出了一張實際上并不存在的音樂節高價門票。這時,Hulu已經準備好了自己的Fyre Festival紀錄片,并以希馬庫羅稱之為“令人驚訝的噱頭”的形式倉促發行。

在介紹快結束的時候,Hulu的紀錄片制作人貝麗莎·巴拉班(Belisa Balaban)提到,她和希馬庫羅曾讨論過在聖丹斯電影節上首映一部電影的時間安排,這部電影講述的是一個著名的性侵犯者的故事。

最後,它與《使女的故事》同時上映,因為這更好地滿足了《使女的故事》的觀衆需求。聽了這番推理,埃裡克皺起了眉頭。 “這有點牽強,”他說。

事實證明,傳統的猜測在這類事件中仍然發揮着作用。 希馬庫羅強調說:“我認為觀衆可能對強勢女性——如#MeToo運動——感興趣...”

埃裡克眯起眼睛。“好吧,”他回答,但沒有完全接受這番觀點。

會議結束後,Hulu負責内容開發的副總裁比阿特麗斯·斯普林伯恩(Beatrice Springborn)告訴我,她很喜歡參加這種數據密集型的會議。

這樣開會,“你就不會問,‘為什麼開發這個項目是好的’。”盡管如此,她補充說,“但你必須給它帶來人情味。”

斯普林伯恩在本科專業是新聞學,後來在皮克斯公司找到了一份開發工作。

在Hulu,她為原創團隊制定了定期的“安靜時間”會議:“我們就隻是坐在那裡,随口說:‘你希望在電視上看到什麼? 我剛剛看了一部埃裡克·侯麥(Eric Rohmer)的電影,我很喜歡,有沒有電視劇版本? ” 斯普林伯恩說,如果沒有這樣的反省,“它就是一個内容農場而已。”

流媒體“衆王紛争時代”:Netflix稱霸,群雄四起

流媒體并不是一個零和遊戲,但可能會很接近。

Ampere Analysis今年2月發布的一份報告顯示,經過多年的增長,視頻點播節目市場正在“顯示出飽和迹象” ,從2017年末到2018年末,每個家庭的訂閱數量保持在大約3個。

在Netflix,一開始的策略就是試圖取悅盡可能多的人。正如Netflix負責原創内容的副總裁辛迪 · 霍蘭德(Cindy Holland)對我說的那樣,“我們想要娛樂全世界。”

她解釋說,這是一個具體的目标,而不是浮誇的口号,需要深思熟慮,打造基礎設施。 

“當我們第一次開始思考原創内容時,我會問,其他的電視網絡是怎麼做的? ”

她繼續說, “嗯,大多數都有一個指揮和控制式的組織系統,通常由個性驅動,決策來自高層的某個人。 根據電視網絡的類型不同,他們一般會有10到30集的原創内容劇本儲備。我們知道,我們的長期需求很大。我會想,從組織的角度來看,我怎樣才能一次性實現六個電視網絡的目标?所以,我的團隊在劇本方面的工作相當于六個左右的電視網絡的工作。在尋找内容方面,每個人都有自己的關注點,我已經對他們放權,所以決定權可以向下延伸。”

這與我在Hulu時聽到的一樣,霍蘭德告訴我,Netflix主要用數據來“估計投資規模”。她說: “我們有模型來幫助我們理解一個特定項目的最低受衆門檻可能是多少。”

例如,Netflix從DVD租賃曆史和其他消費者習慣中了解到,凱文·史派西(Kevin Spacey)和大衛·芬奇(David Fincher)的電影表現很好,這促使他們決定花費數億美元制作《紙牌屋》(House of Cards)。

最近,在Netflix收到一些數據後不久,《怪奇物語》(Stranger Things)又活了過來。Netflix搜集到的數據顯示,觀衆對霍蘭德所說的“高預算青少年節目”的需求,并沒有得到滿足。

當Netflix開始在流媒體平台上播放自己的原創劇集時,它遵循的是已經形成的有線電視劇的模式: 《紙牌屋》(House of Cards)和《女子監獄》(Orange Is the New Black)可以在 HBO 或 Showtime 上播放。

随着公司産品的增加,這種情況發生了變化。

“Nailed It!” 一個熱門的烘焙競賽節目,看上去和感覺上都像是一個Bravo電視台上(娛樂和生活)上的内容。

《馬男波傑克》(BoJack Horseman) 是一個非常适合在Comedy Central(美國的喜劇電視頻道)上播放的節目; Amazing Interiors看上去可能是一個HGTV(美國家園頻道)節目。

但是Netflix推出的全新的綜藝節目“Awake” ,很難說這個概念來自于哪裡。在這個節目中,睡眠不足的參賽者,需要參加“古怪的挑戰,每天都有機會獲得100萬美元獎金”。

值得注意的是,Netflix出生在矽谷以北335英裡——一個由風險資本家驅動的地方,他們尋求巨大的投資回報,把規模看得高于一切。 

Netflix傾向于淡化競争對手帶來的威脅。楊說,當他剛開始與Netflix合作時,他的感受到的是:“我們不認為自己會成為下一個 HBO; 我們認為自己會成為有線電視的全部。”

在2018年底的一份财務報告中,這家公司将自己定位在一個更大的競争平台上,報告稱“我們與多人在線視頻遊戲Fortnite競争(并且輸給了它),但勝過了HBO。”

報告中還提到,去年10月YouTube在全球遭遇宕機時,Netflix的訂閱數量也有所上升。 (YouTube 已經嘗試了原創劇集,但它的主要吸引力仍然是廣告支持的用戶上傳視頻。)

盡管人們一直在談論流媒體電視帶來的劃時代變革,但Netflix和其他平台對純數量的強調,已經創造了一種令人沮喪的新現象——節目很多,但真正引起人觀看欲望的卻少之又少。

當我在霍蘭德提到質量和數量之間的矛盾時,她否定了這個前提。

“這是我們的競争對手樹立的典範,”她說,“他們的預算要少得多,而且向觀衆提供大量内容的能力也不強。”

但是預算隻是等式的一部分。

從事電視劇開發工作的一位行業人士用《黑道家族》(The Sopranos)作為基準例子,進一步剖析了這個問題:

從1999年開始,HBO播出這部電視劇時,不僅有一流的演員、編劇和導演,還有攝影師、選角導演等等。 這之所以成為可能,是因為它的創造者戴維·蔡斯(David Chase)喜歡在這個行業挑選人才。

在此之前,這個行業做得相當不錯,但現在卻把這些人才浪費在了野心不大的節目上(如果不是徹頭徹尾的垃圾節目的話)。

20年後,人們很難想象這種人才集中在一個單一的項目中的情景,因為電視劇的激增已經把那些作家、演員分散開來,把媒體從早期的“黃金時代”帶到了一些評論家所說的“足夠好”的電視時代。

流媒體業務的發展,可能會讓有線電視節目制作人處于一種特别尴尬的境地:人們最珍視的網絡屬性——技藝、洞察力和一緻性——似乎與不斷增長的擠出時間的要求直接矛盾。

約翰·斯坦基去年6月的評論并沒有激發人們的信心,即黃金時代的旗手——HBO将會更好地領導一個足夠好的時代。在那次會議之後,HBO和AT&T的高層,一直在努力緩和這種印象。

HBO的節目總裁凱西·布洛伊斯(Casey Bloys)最近向我保證,“我們不打算通過降低标準來增加節目數量。”蘭德爾·斯蒂芬森将普萊普勒治下的HBO比作蒂芙尼(珠寶公司)。

但另一個令人不安的迹象表明,AT&T的優先事項在去年秋天出現。當時,AT&T取消了備受人們喜愛的影院流媒體服務FilmStruck,稱其為“太細分了”。

去年二月,普萊普勒宣布離開HBO。有報道稱,他對自己自主權的減少感到不滿。 (普萊普勒溫和地拒絕了我的采訪請求,理由是他希望“讓現在的團隊有自己的舞台”。)

現在向普萊普勒的繼任者——羅伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt)彙報工作的布洛伊斯承認,不斷增長的數量驅動帶來了明顯的壓力。

“我的挑戰是确保我們不會失去那種精心制作的感覺,”他說。 “這在一定程度上是為我們的節目制作團隊雇傭更多員工的問題。這也是為了确保我們不會承擔本來不會做的事情。”

布洛伊斯估計,2019年HBO的播出時間将比去年增加約50%——這是在被AT&T收購之前做出的決定,但AT&T的資金注入使其成為可能。

盡管如此,他還是強調說,“19年播出的電視節目,甚至是20年的電視節目,都是我們5年或10年前不會制作的節目。”

流媒體“衆王紛争時代”:Netflix稱霸,群雄四起

以尼克·韋登菲爾德為例,我問布洛伊斯,觀衆們是否期待很快能看到HBO的遊戲節目。

他分兩部分回答說:“我們沒有新的任務要求要開發的遊戲節目,但同時,我們從來沒有完全封閉任何東西。 我們并沒有積極地探索遊戲節目,但我可以告訴你,幾年前我們在考慮一個遊戲節目,并問自己,我們可以做自己的版本嗎? ”

并非所有的電視網絡都以同樣的方式對這種趨勢做出了回應。這一點,在我與Showtime娛樂部門總裁加裡·萊文(Gary Levine)交談時得到了強調。

和HBO一樣,Showtime在80年代和90年代建立了自己的優質有線電視頻道,并從那之後進入了非有線電視世界:你可以通過獨立的流媒體應用觀看它的節目,或者将其添加到你的Hulu或Prime訂閱中。

Showtime最近的旗艦節目包括粗魯的深夜脫口秀節目“Desus & Mero”、肥皂劇式的華爾街熱門劇《億萬》(Billion),以及《雙峰》(Twin Peaks: The Return)等限量劇集。

與HBO不同,Showtime最近并沒有被一家聲稱有意擴張業務的電信公司收購。

“我不需要約翰·斯坦基來告訴我,我必須生産更多的産品,”萊問說。 Showtime屬于CBS公司,CBS 公司去年宣布 Showtime 的用戶數量首次超過了2500萬。

這個數字,是HBO美國訂閱用戶的一半,但Showtime向媒體傳遞的信息是,隻要電視網絡能夠賺錢,并保持适應變化能力,規模越大并不一定越好。

在談到行業整合時,萊文表示:“我們從不驕傲地獨家播放節目。我們很樂意通過Comcast、 Charter、AT&T、亞馬遜或者其他什麼公司把它發送給人們。我們不介意成為附加品。”

萊文用輕松的語調說話,聽起來就像一個站在沖突之外的人,他很高興能夠與人分享。

在我離開Mama Shelter酒吧之前,尼克·韋登菲爾德為我講述了電視領域出現劇變的曆史背景。

他說,對于流媒體來說,很多東西都是新鮮的。但有一點,的确是在重走幾十年前有線電視走過的老路。 “每一家都通過獲取别人的内容授權開始,因為利潤率最高,”他說。

在某種程度上,“你在别人的内容上建立了一個品牌,然後你說,我們不擁有它,我們不能銷售它,我們也不能授權它,我們沒有任何收入來源對抗它,但是我們的電視網絡确實有x數量的觀衆,為什麼我們不制作自己的東西呢? ”

他以Cartoon Network為例,這一電視網絡,最初不過是制片人泰德·特納(Ted Turner)銷售漢納巴伯拉動畫的地方。

後來,特納逐漸增加了自己擁有的原創作品的版權,比如《飛天小女警》等等,這些作品“帶來了數十億美元的商業價值,現在那是你的錢了,”韋登菲爾德說。 “這就是整個行業。”

這與Netflix的相似之處是顯而易見的:從授權開始,然後制作自己完全擁有的節目。

不過,Netflix大力推出原創内容。這家公司表示,從明年起,它将投入數十億美元的預算,來制作這類内容,這充分說明了當代的趨勢。

那些控制着最大内容庫的平台,最有可能從流媒體戰争中獲勝。

這意味着,許多曾經樂于為Netflix賺取額外收入的制片公司,在制作自己的流媒體平台時,正在讓這種協議到期:既然你可以用你的内容來吸引用戶,為什麼還要讓别人靠你的内容發财呢?

這是一種長線思維,電影公司認為,原創内容創造的優勢,會證明授權方面收入的犧牲是合理的。同時,這也意味着,Netflix内容庫中版權屬于其他人的内容正日益受到威脅。

但是,華納媒體卻面臨着一種特殊的壓力,它要使自己的服務具有吸引力:在計算每月訂閱費(包括接入家庭影院)時,必須對有線電視運營商合作夥伴目前對這一頻道的收費保持敏感。畢竟,華納還依靠這些合作夥伴獲得可觀的收入。

這種敏感,為HBO的視頻點播服務“HBO Now”設定了一個有效的價格底線,即15美元。這大概是大多數有線電視提供商向希望将這個頻道添加到每月套餐中的客戶提出的要求。

這反過來讓華納對其整個流媒體服務每月收費不到15美元變得更加棘手——這比競争對手目前的收費要高(盡管整個行業的收費預計會持續上漲)。

因為,一場具有象征性的流媒體戰争聚焦在華納媒體旗下的《老友記》(Friends)上,也就不足為奇了。

這部具有劃時代意義的90年代情景喜劇對 Netflix 來說仍然非常有價值,以至于Netflix在2018年底同意向華納支付近1億美元,來獲得一年的非獨家版權。

就在幾周前,有消息稱,Netflix的内容庫會遭受打擊:有報道稱,盡管Netflix願意出價9000萬美元留下《辦公室》(The Office)的播放權,但這部劇的播放權還是會在2021年轉向NBC Universal推出的新流媒體服務。

AT&T最近宣布,這一流媒體服務的名稱是HBO Max,将囊括HBO、華納兄弟、CNN、TBS和特納經典電影頻道等節目; 《老友記》将離開Netflix,成為這個平台的獨家内容。

在這場競争中,國際内容也成為了另一個非常重要的前言領域。此前,一直是由美國公共廣播電視公司(PBS)向美國進口此類節目。

但現在,Netflix、Hulu和Amazon Prime上,正在充斥着來自英國、西班牙的視頻内容,要麼是授權,要麼是雙方合作制作。高管們認為,它們價格是合理的,但這也意味着它們的價格正變得越來越昂貴。

現在,再想建立一個可行的流媒體服務,進入成本已經高得令人望而卻步,而且還在不斷上升。

據報道,蘋果公司為其蘋果電視+服務投入了20億美元制作原創節目和電影,主要合作夥伴包括史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)、奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)等等。

亞馬遜也一直沒有披露相關的數字。但據估計,它擁有超過1億的Prime視頻用戶,它也在大舉投資于制作原創節目。

根據媒體報道,亞馬遜最近花了大約2.5億美元,買下了拍攝《指環王》(The Lord of The Rings)電視劇的權利。

韋登菲爾德告訴我,幾年前,他考慮過創建一個專注于動畫制作的流媒體平台:“我在考慮融資,他們直截了當地告訴我,‘你每個月需要x個小時的内容,才能獲得 y 的訂閱量。’這是一個數學方程。”

當我問拉維·南丹,A24是否考慮過創建自己的流媒體平台時,他笑着回答:“今天,如果沒有數十億美元,建立一個這樣的服務幾乎是不可能的。”

談到這個話題的時候,尼克·韋登菲爾德原本對電視狀況非常樂觀的情緒開始變得黯然。

他說,現在是一個開發和銷售電視節目非常有趣的時刻,因為許多資金雄厚的競争對手都在采用淩亂、多産、令人難堪的節目策略。但他擔心,這一時刻即将結束。

他解釋說,積累節目時間所涉及的高昂成本,再加上大型公司的整合,已經開啟了一個他稱之為“内容的大回收”的時期。他設想道,即将到來的景象會很糟糕。

“一旦整合和解決問題,就像其他任何事情一樣,某些生産方法論和創造性方法論就會到位,它們就會變得神聖不可侵犯,而且在一段時間内也隻能是這樣。”

一個噩夢般的情況,将是仿效好萊塢大片模式的電視劇大量出現。迪斯尼等公司可能會像制作好萊塢電影一樣,圍繞着一系列超級英雄為其流媒體服務制作節目。

但在電影行業,大片的霸主地位是以曾經強勁的中低成本電影為代價的。電視作為這種叙事方式的避難所,如果成為類似命運的犧牲品,将會是自相矛盾的,盡管這并不是不可思議的。

“三大電信巨頭将制作并擁有所有的内容,他們不會希望其他任何人插手,”韋登菲爾德繼續說道。 “不會有太多的創新,” 韋登菲爾德咧嘴一笑。

他預言道,“再過幾年就會變得很糟糕。”

 
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